TikTok y YouTube Influencers presionados por las marcas para comprar seguros (1)

Las empresas que contratan a personas influyentes están empezando a exigir que incluso las personalidades de segundo nivel de las redes sociales compren un seguro de protección contra acciones legales.

“Estoy aquí para decirles que es real y veo cada vez más contratos que requieren un seguro de responsabilidad general” para personas influyentes, dijo Thya Sanders en un video de “bandera roja” del 19 de julio en su popular cuenta Bloomies for Creators.

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Sanders, un abogado que asesora a personalidades de las redes sociales, describió una “nueva ola” de llamadas este verano de empresas que contratan a personas semifamosas en TikTok Inc., Instagram Inc. y YouTube Inc., exigiendo que las personalidades adopten políticas. para proteger las marcas que están promocionando antes de que puedan esperar más acuerdos.

Las mayores estrellas en línea con ingresos anuales millonarios probablemente ya estén comprando cobertura y puedan pagar las primas.

Pero para el siguiente nivel de personas influyentes (quizás miles de personalidades en línea que han desarrollado algún área específica de especialización, desde gurús del cuidado de la piel y expertos en jardinería hasta propietarios de gatos famosos y jugadores de deportes electrónicos) las matemáticas pueden no tener sentido.

Las primas anuales para una póliza de seguro de responsabilidad de $1 millón son de al menos $2,000, y quizás mucho más, según los corredores. Sin embargo, Sanders describió a un cliente al que le ofrecieron 150 dólares por un vídeo de TikTok de 30 segundos, sujeto a la contratación de una póliza de seguro de 1,5 millones de dólares. El cliente optó por renunciar al trabajo.

"Todas las grandes empresas, desde una perspectiva de gestión de riesgos, están pidiendo a estas pequeñas empresas, ya sea un influencer o un consultor, que compren seguros" para asociaciones publicitarias, dijo Kevin Kerridge, director ejecutivo de Hiscox Insurance.

Austin Hoffarth, que se hace llamar ImaEternal en TiKTok, dijo que tuvo una experiencia diferente. Ninguna de las 45 empresas con las que trabajó para juegos y accesorios telefónicos, incluidas Microsoft Corp. y Razer Inc., ha requerido un seguro, dijo.

Pero las acciones legales recientes muestran lo que está en juego. El otoño pasado, el fabricante de bebidas energéticas Bang se declaró en quiebra después de que un tribunal dictaminara que sus influencers utilizaban las canciones de Universal Music Group y Sony Music sin autorización en TikTok.

El seguro de responsabilidad que se vende a los influencers se adaptó de las pólizas de los estudios cinematográficos y las grandes empresas de publicidad. El límite de cobertura para el seguro de influencers puede oscilar entre $250,000 y $10 millones en una póliza de responsabilidad general o de responsabilidad profesional y de medios. Las pólizas generalmente cubren los honorarios de abogados y las reclamaciones que surjan de la creación de contenido.

Hiscox Insurance experimentó un “crecimiento exponencial” en solicitudes de influencia y primas de pólizas el año pasado, y las personalidades de las redes sociales ahora constituyen la mayoría de los asegurados de responsabilidad mediática de la compañía, una distinción que ostentaban las productoras de televisión y programas de radio hace 15 años, dijo David Hart, un vicepresidente senior de Hiscox.

Pero a diferencia de las grandes empresas de medios con abogados, muchas personalidades de las redes sociales trabajan por cuenta propia y no cuentan con asesores de ningún tipo que controlen sus acciones o el contenido que publican.

Algunos tienen entre 20 y 20 años y no son sofisticados con seguros o contratos legales. Pero se les pide que firmen cláusulas de indemnización dentro de los acuerdos de marketing de las marcas.

Ahsha Osborne-Sutton, aseguradora de CFC Insurance, dijo que recientemente manejó un reclamo de seguro que resultó de una persona influyente que se tomó una foto de ella parada frente a una bonita pared con el automóvil que estaba promocionando.

“Ella simplemente pensó que era como arte callejero o graffiti normal”, dijo Osborne-Sutton. "En realidad, era una obra de arte con licencia, y el artista se enteró y luego presentó un reclamo contra el influencer y la compañía de automóviles".

El mercado mundial de influencers se ha más que duplicado desde 2019 y se prevé que alcance los 21.100 millones de dólares este año, según Statista.

El número de seguidores y la tasa de participación de la audiencia generalmente determinan cuánto puede cobrar un influencer en pago.

Las personalidades mejor pagadas de TikTok, algunas con cientos de millones de seguidores, ganaron hasta 17,5 millones de dólares el año pasado, según Statista. Pero muchas empresas prefieren la publicidad con los llamados microinfluencers, con entre 10.000 y 1 millón de seguidores, o nanoinfluencers, con menos de 10.000, que exigen menos dinero para promocionar un producto.

Los requisitos de seguro pueden tener “costos prohibitivos” para esas personas influyentes, dijo Sanders.

El mes pasado, una empresa de Silicon Valley le pidió a un influencer que comprara una póliza de 2 millones de dólares (y la mantuviera durante dos años) para recibir un pago de 4.000 dólares por dos publicaciones de vídeo, dijo Sanders.

Algunos de sus clientes han rechazado demandas de marketing después de que las marcas se negaron a eliminar el mandato de seguro, dijo Sanders.

Los costos varían, pero las primas anuales para una póliza de seguro de responsabilidad de $1 millón costarían entre $2,000 y $30,000 al año, dependiendo de la notoriedad del influencer, sus áreas especializadas y sus plataformas de redes sociales, según aseguradoras y corredores.

Las reclamaciones de seguros más comunes se realizan cuando un influencer no da crédito a la música o imagen de fondo de un vídeo, dijo Chris Cooper, gerente de responsabilidad de medios de QBE Insurance.

En noviembre pasado, las filiales de Warner Music Group demandaron a Iconic London Ltd., alegando que los influencers de Iconic infringieron su propiedad intelectual en los vídeos promocionales de TikTok. Las influencers exhibieron los productos de maquillaje de Iconic sincronizados con una canción popular sin licencia, según la demanda.

TikTok e Instagram tienen políticas que prohíben a los creadores utilizar canciones en vídeos comerciales sin una licencia. Pero muchas celebridades, incluidas Emily Ratajkowski, Miley Cyrus, Jennifer López y Gigi Hadid, se han enfrentado a reclamaciones de propiedad intelectual por publicar fotografías o música sin atribución.

Daniel Mac, quien recientemente hizo campañas con Heineken y Red Bull Motorsports, dijo que compra seguros para su “tranquilidad”. Sus entrevistas con propietarios de casas y automóviles de lujo son vistas por más de 14 millones de seguidores en TikTok y 2 millones de seguidores en Instagram.

"Interactúo con extraños en mis videos muy a menudo, y saber que estaré protegido personalmente me permite crear videos sin preocupaciones de la manera más natural", dijo Mac.

Grandes empresas como Coca-Cola Co. y Walt Disney Co. han exigido a las personas influyentes con las que trabajan que compren límites de cobertura de 5 millones de dólares o más, dijo Osborne-Sutton.

Cathy Kerhulas, directora de la corredora Hub International, dijo que las plataformas de redes sociales, incluido YouTube, también han pedido a sus clientes que compren un seguro de responsabilidad de los medios de comunicación por valor de 5 millones de dólares antes de publicar podcasts y vídeos. Y las grandes marcas generalmente solicitan a las personas influyentes con las que trabajan que los incluyan como beneficiarios adicionales en las pólizas, dicen las aseguradoras.

Jeff Hirsch, vicepresidente ejecutivo de Scale Underwriting, dijo que la aseguradora está esperando que el mercado se recupere y que todas las marcas exijan seguros a personas influyentes. La rama corredora de la aerolínea, Founder-Shield, ha vendido cinco veces más pólizas que el año pasado, dijo el gerente Adam Hide.

Además de las preocupaciones legales, la Comisión Federal de Comercio también ha endurecido el escrutinio de los anuncios falsos de personas influyentes.

El seguro para influencers también puede ofrecer cierta cobertura para investigaciones regulatorias y sus costos de defensa. "Si hubo un acuerdo negociado con un organismo regulador, no es algo que quede automáticamente excluido", afirmó Hirsch.

Cooper de QBE dijo que la aseguradora generalmente no cubre las investigaciones y multas de la FTC y la Comisión de Bolsa y Valores. "Pero siempre existe la posibilidad de conseguir la cantidad adecuada de dinero".

Sin muchos datos históricos, la suscripción y el cálculo del precio de este producto de seguro se realizan en gran medida caso por caso. Hart de Hiscox dijo que la aseguradora paga a sus suscriptores para que accedan a YouTube y Twitch para ver videos y encontrar preguntas para hacer a los solicitantes.

Los operadores generalmente evitan asegurar a los críticos del mercado financiero, a los patrocinadores de criptomonedas, a los comentaristas de la serie True Crime que especulan sobre asesinos en la vida real y a personas influyentes que promueven medicamentos para bajar de peso, debido a los riesgos percibidos de publicidad falsa, tergiversación y difamación.

“Nos centraremos más en la experiencia del individuo y su personalidad. ¿Están produciendo el tipo de contenido pregrabado y planificado meticulosamente? dijo Cooper. "¿Están constantemente twitteando a altas horas de la noche de manera espontánea y reaccionando a contenido más controvertido?"

Los influencers que hacen comentarios reaccionarios sobre videos virales se han enfrentado a acusaciones de difamación, especialmente si acusan a las personas en el video subyacente de racismo o sexismo, dijo.

Kerhulas de Hub dijo que Beazley Plc recientemente rechazó a un cliente "muy conocido" debido a "demasiadas demandas".

"Él realmente no consulta con sus abogados antes de hacer las cosas", dijo. "Prácticamente no obtendrás cobertura para una persona así".

Una versión de esta historia apareció en nuestro TikTok. Síguenos para más noticias relacionadas.

Influencers como @itsdanielmac dicen que el seguro de responsabilidad es imprescindible. "Interactúo con extraños en mis videos muy a menudo, y saber que estaré protegido personalmente me permite crear videos sin preocupaciones de la manera más natural". Las mayores estrellas en línea con ingresos anuales millonarios probablemente ya estén comprando cobertura y puedan pagar las primas. Pero para el siguiente nivel de personas influyentes, desde gurús del cuidado de la piel y expertos en jardinería hasta dueños de gatos famosos y jugadores de deportes electrónicos, las matemáticas pueden no tener sentido. #segurosderesponsabilidad #influencers #abogadostiktok

Para contactar al reportero de esta historia: Daphne Zhang en la ciudad de Nueva York en [email protected]

Para contactar a los editores responsables de esta historia: Gregory Henderson en [email protected]; Michael Smallberg en [email protected]

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