Nielsen versus el VAB; Premios de vídeos programáticos por cantidad sobre calidad

Por AdExchanger

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Dos tipos de ECG

La industria de la televisión está irritada por los planes de Nielsen de incorporar los datos de streaming de Amazon a tiempo para la próxima temporada de Thursday Night Football.

El miércoles, el gigante de las calificaciones respondió a la carta que la Video Advertising Bureau (VAB) envió a principios de esta semana acusándola de darle a Amazon una ventaja competitiva injusta sobre otros programadores. Nielsen refuta las acusaciones por considerarlas “engañosas e inexactas”.

"En marzo compartimos un documento que describe los requisitos para la integración de datos de transmisión propios", escribe Karthik Rao, director ejecutivo de la división de medición de audiencia de Nielsen. "Los clientes distintos de Amazon no decidieron tomar medidas de inmediato".

Como resultado, dice Rao, Amazon no tiene una ventaja competitiva sobre otras emisoras en lo que respecta a las calificaciones de Nielsen. Si las transmisiones de Amazon tienen números de visualización conjunta más altos que otros servicios, sostiene la carta, probablemente se debe a que los hogares que ven Amazon Prime tienen un tamaño de hogar promedio más alto (2,7 personas por hogar versus el promedio de 2,5 en los paneles de Nielsen).

Y las disputas continúan.

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El inventario de videos en línea de mala calidad puede ser la regla, no la excepción, informa Adweek.

El video programático es notoriamente problemático, ya que los compradores no pueden controlar la ubicación de sus anuncios en un espacio donde abundan el fraude, el inventario mal etiquetado y la desinformación. Los elevados precios de Programatix Video (la visualización es mucho más barata) y la escasez de inventario de calidad también hacen que los compradores se quejen. Además, la calidad del inventario no ha hecho más que deteriorarse con el tiempo.

Un comprador de medios le dijo a Adweek que no podían ejecutar una campaña en Europa con videos que fueran 100% audibles, visibles al finalizar y en reproductores de video lo suficientemente grandes porque no había suficiente inventario que cumpliera con sus estándares.

"La verdad es que estamos en una burbuja de video silenciosa, outstream y de reproducción automática", dice otro comprador.

Sin embargo, a pesar de estos problemas, los compradores todavía están ansiosos por comprar videos en línea. Las 50.000 marcas que más gastan aumentaron su gasto en vídeo de escritorio en más de un 200% entre 2018 y 2022, mientras que redujeron su gasto en pantallas de escritorio en un 29%, según Pathmatics.

Al final, es posible que los compradores tengan que aceptar que el vídeo programático premium es un unicornio: esquivo, muy buscado y, en última instancia, mítico.

Sentirse como un billón de dólares

El crecimiento de la inversión publicitaria se ha enfriado este año, pero es posible que la tendencia no continúe por mucho tiempo.

La firma de investigación de mercados WARC predice que los presupuestos publicitarios globales aumentarán un 8,2% en 2024, en comparación con el 4,4% en 2023. Eso elevaría el gasto publicitario global total a más de 1 billón de dólares el próximo año, informa Marketing Brew.

Pero la marea creciente no levantará a todos los barcos por igual. Cinco plataformas (Google, Meta, Amazon, Alibaba y la empresa matriz de TikTok, ByteDance) recaudarán el 51,9% de ese billón, según WARC.

Las redes sociales y los medios minoristas impulsarán el aumento del gasto. Y, como era de esperar, los grandes titulares de esas categorías absorberán la mayor parte de los presupuestos.

Por ejemplo, se espera que Amazon obtenga el 37% de los ingresos proyectados por los medios minoristas de 142 mil millones de dólares para 2024.

Mientras tanto, la ARM proyecta que el gasto social alcanzará los 227 mil millones de dólares el próximo año, siendo Meta el mayor beneficiario, recaudando el 64%. (Meta viene de un año malo en 2022, pero sus ganancias del segundo trimestre sugirieron que la compañía está en alza).

Estados Unidos absorberá alrededor de un tercio del gasto de 2024. Pero la ARM espera que el sur de Asia (12%) y el Medio Oriente (6%) experimenten las tasas de crecimiento más altas.

¡Pero espera hay mas!

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