Estrategias de CMO: mapeo de tendencias de visualización en publicidad en sitios y boletines: directa y programática

Teniendo en cuenta las complejidades de los canales de marketing, Digiday+ Research ha analizado estrategias y desafíos en los principales canales de marketing, como los medios minoristas y las redes sociales, para identificar tendencias clave y mejores prácticas en nuestra serie de Estrategias de CMO.

En esta entrega, Digiday+ Research se centra en un análisis del panorama de la publicidad gráfica y su papel en las guías de los especialistas en marketing. Nuestro primer informe se centró en el uso y los presupuestos de las redes sociales y nuestro segundo informe se centró en un análisis del panorama de los medios minoristas. Los informes futuros se centrarán en el uso y los presupuestos de transmisión con publicidad y en los detalles específicos de las plataformas minoristas y de redes sociales.

Cuando la inversión publicitaria se desaceleró en algunos canales de marketing a finales de 2022 en medio de conversaciones sobre recesión, y los anunciantes comenzaron a dudar sobre dónde y cuándo ejecutar sus presupuestos restantes de 2022, algunos recurrieron a productos publicitarios programáticos y llave en mano probados y verdaderos.

Durante el cuarto trimestre de 2022, tanto los editores como los compradores de medios informaron de un mayor enfoque en la publicidad programática y gráfica gracias a que los editores querían resaltar los espacios publicitarios de rotación rápida y mantener el dinero publicitario llegando durante el trimestre. Los anunciantes también querían gastar el resto de su presupuesto antes de que concluyera el año.

El editor de noticias The New York Times Company incluso experimentó un crecimiento en los ingresos por publicidad digital en el tercer trimestre de 2022 en comparación con el mismo período de 2021, principalmente debido a una mayor publicidad de venta directa en The New York Times Group (que no incluye The Athletic) y la incorporación de ingresos publicitarios de The Athletic, que comenzó a publicar anuncios gráficos al final del trimestre.

Sin embargo, a pesar de la actividad de compra de anuncios gráficos de fin de año, los editores experimentaron un comienzo difícil en 2023, y muchos informaron una desaceleración significativa de los ingresos en la primera mitad del año. Sólo en el mes de enero el ritmo estaba entre un 10% y un 25% por debajo de los objetivos proyectados, impulsado en gran medida por una caída en la inversión publicitaria, según varios ejecutivos de medios con los que habló Digiday en ese momento.

“Estamos saliendo de un cuarto trimestre [2022] en el que los [ingresos publicitarios] directos aumentaron entre un 30% y un 31%, lo cual fue épico. Y creo que cualquier error que tuvieron [nuestros competidores] en el cuarto trimestre nos alcanzó en el primer trimestre. En este momento hemos bajado entre un 20% y un 25% en nuestro pronóstico para el primer trimestre”, dijo un ejecutivo de una empresa de medios digitales a quien se le permitió el anonimato a cambio de franqueza.

Ahora, a más de la mitad de 2023 y con las últimas previsiones y actualizaciones financieras, la inversión publicitaria parece haberse mantenido bastante bien, al menos la parte destinada a los actores de plataformas más grandes. Google, el mayor vendedor de publicidad, registró un crecimiento constante de los ingresos por publicidad en moneda extranjera del 3% en el primer trimestre de 2023 en comparación con el mismo período del año anterior. Y Insider Intelligence predice un crecimiento de la inversión en publicidad digital en EE. UU. del 7,8% en 2023 y del 11,2% el próximo año.

Dado que algunas formas de inversión en anuncios gráficos han vuelto a aumentar, Digiday+ Research analizó cómo los especialistas en marketing están invirtiendo actualmente en anuncios gráficos en sus contextos más comunes: sitios y boletines informativos por correo electrónico.

Para trazar el manual digital actual de los especialistas en marketing, Digiday+ Research envió tres encuestas preguntando a 635 encuestados sobre inversiones pasadas y futuras, tácticas de canales de marketing, preferencias y desafíos comerciales.

Digiday+ Research también realizó un grupo focal y entrevistas individuales con ejecutivos de marketing de todas las industrias.

Ámalos, ódialos o simplemente pasa de largo, los anuncios gráficos han sido una opción desde los primeros días de la publicidad en Internet. Y, para muchos especialistas en marketing, todavía lo son. Entre todos los canales de marketing considerados en nuestra serie Estrategias de CMO, los anuncios gráficos fueron el segundo canal publicitario más utilizado por los especialistas en marketing, y más de la mitad de los encuestados (61%) dijeron que su empresa utiliza anuncios gráficos. .

Dentro de los entornos de anuncios gráficos específicos sobre los que Digiday preguntó a los especialistas en marketing para este informe (anuncios de sitios programáticos, anuncios de sitios de venta directa y anuncios o patrocinios de boletines informativos por correo electrónico), los anuncios gráficos de sitios programáticos fueron el entorno más popular en el que los especialistas en marketing compraron anuncios. La mayoría de los especialistas en marketing encuestados (64%) dijeron que su empresa actualmente compra visualización de sitios programáticos.

No muy lejos de los anuncios de sitios programáticos, los anuncios de sitios de venta directa fueron favorecidos por casi la misma cantidad de especialistas en marketing: el 56% de los encuestados dijo que su empresa actualmente compra anuncios de sitios de venta directa. Los patrocinios o anuncios de boletines por correo electrónico, que se pueden comprar mediante programación o directamente y que se consideraron como un entorno publicitario independiente de los anuncios del sitio para este análisis, ocuparon el tercer lugar, y exactamente la mitad de los encuestados (50 %) dijeron que su empresa actualmente compra la visualización de boletines por correo electrónico. anuncios.

Para ser claros, en este análisis, los patrocinios de boletines informativos por correo electrónico o los anuncios gráficos no se refieren a los anuncios que los especialistas en marketing colocan en sus propios envíos de correo electrónico. Más bien, nos referimos a los especialistas en marketing que compran ubicaciones de anuncios gráficos en boletines informativos por correo electrónico basados ​​en contenido existentes enviados por editores y otras partes.

Entre los dos métodos de compra de anuncios gráficos específicos del sitio, los especialistas en marketing prefieren los anuncios de sitio programáticos a los de venta directa debido a la capacidad de automatizar la colocación de anuncios en un volumen mayor. Las marcas pueden publicar anuncios en una variedad de sitios para grupos específicos de personas a las que se dirigen en función de atributos como ubicación, datos demográficos o intereses personales.

Sin embargo, la compra programática de anuncios en sitios de display conlleva preocupaciones sobre la seguridad de la marca. Los especialistas en marketing no saben en qué sitios aparecerán sus anuncios ni junto con qué tipos de contenido. La perspectiva de la IA generativa añade preocupaciones adicionales sobre las principales marcas que publican anuncios en sitios cuestionables hechos para publicidad con contenido generado por IA de baja calidad.

Los anuncios gráficos de sitios de venta directa, por otro lado, garantizan que los especialistas en marketing tengan control sobre la ubicación de los anuncios en su contexto preferido para llegar a una audiencia preferida, pero pueden limitar el alcance de la audiencia. Debido a este conocimiento por parte del comprador, los anuncios de venta directa no enfrentan las mismas preocupaciones de seguridad de marca que los anuncios programáticos.

A diferencia de los anuncios gráficos del sitio, los anuncios gráficos que aparecen en boletines informativos por correo electrónico establecidos ofrecen la ventaja de llegar a una lista cultivada de suscriptores enrarecidos, un grupo más pequeño que puede ser valioso para los especialistas en marketing. Debido a que los usuarios (con suerte) han optado por recibir los mensajes, los especialistas en marketing pueden anunciar con contenido relevante y personalizado que coincida con los intereses y las intenciones de los consumidores a través de un tipo de anuncio en el que históricamente se ha demostrado que los consumidores son receptivos y comprometidos.

Cheryl Gresham, quien actualmente es CMO de Verizon Value y quien era CMO de Verizon's Visible en el momento de nuestra entrevista, dijo que los aspectos más cruciales para publicar anuncios gráficos exitosos, ya sea que se compren programáticamente, se vendan directamente o se coloquen en boletines informativos, es posicionarlos de manera efectiva y hacerlos visualmente atractivos.

"La creatividad es un elemento realmente importante para los banners gráficos y puede ser un aspecto muy eficiente de su plan de medios", dijo. “Pero también pueden ser un desperdicio muy rápido si la creatividad y la ubicación no son las correctas. Debe articular cuidadosamente los tamaños de las ubicaciones, dónde se ejecutarán y cómo se verán”.

Dentro de los canales de publicidad gráfica, las asignaciones presupuestarias de los especialistas en marketing siguen sus preferencias para utilizar las diversas tácticas publicitarias, en el mismo orden. Los anuncios gráficos programáticos en sitios son el canal publicitario dominante, y casi la mitad de los especialistas en marketing encuestados (43%) afirman que los anuncios programáticos en sitios representan la mayor parte de sus presupuestos de marketing. Los anuncios gráficos de sitios de venta directa ocupan el segundo lugar: casi un tercio de los encuestados (30 %) dedica la mayor parte de su presupuesto al canal, mientras que menos de una cuarta parte de los encuestados seleccionó patrocinios o anuncios de boletines informativos por correo electrónico (22 %). %) como el canal que recibió la mayor parte de sus presupuestos.

Aunque los especialistas en marketing priorizan sus asignaciones presupuestarias para mostrar canales publicitarios en el mismo orden que sus preferencias de uso, existen diferencias más notables en los porcentajes de especialistas en marketing que realmente asignan grandes cantidades de dinero a los canales frente a aquellos que simplemente dicen que prefieren comprar en cada uno. de los ambientes.

Por ejemplo, mientras que la mitad de los encuestados (50 %) dijeron que actualmente compran anuncios en boletines por correo electrónico, sólo el 22 % de los encuestados dedican la mayor parte de sus presupuestos a anuncios en boletines por correo electrónico. Esto puede indicar que los anuncios de boletines informativos por correo electrónico no son el lugar adecuado para escalar, pero a menudo son una estrategia más específica que puede ofrecer un 100% de participación de voz a un precio más asequible o como una porción más pequeña del pastel de publicidad digital que los anuncios colocados en un sitio web o una adquisición de sección del sitio.

Por otro lado, los anuncios gráficos de sitios de venta directa parecen ser los más costosos de todos los tipos, lo que puede explicar por qué solo reciben el 30% de las asignaciones presupuestarias de los especialistas en marketing, y los especialistas prefieren invertir la mayor parte en anuncios programáticos menos costosos. En promedio, los anuncios de venta directa se venden a precios entre dos y cuatro veces más altos que los anuncios programáticos, según Google News Initiative. Los anuncios directos promedian entre 10 y 20 dólares por CPM, mientras que los anuncios programáticos promedian entre 1 y 5 dólares por CPM.

Al observar los aumentos en el presupuesto de publicidad gráfica, los anuncios gráficos programáticos en sitios son nuevamente el entorno publicitario preferido por los especialistas en marketing, y más de un tercio de los encuestados (37%) dijeron que el presupuesto para anuncios gráficos programáticos en sitios aumentó en el último año. También es probable que diga algo sobre el año en el que operan los profesionales del marketing, conscientes del presupuesto.

Ángela Zepeda, CMO de Hyundai Motor America, dijo que el fabricante de automóviles ha aumentado recientemente su compra de publicidad programática debido a los avances en la segmentación. "Hay mucha eficiencia", dijo Zepeda. “Se ha vuelto mucho más sofisticado. Se destinan más dólares a la compra programática... y, a medida que las herramientas se vuelven más sofisticadas, podemos captar esas audiencias objetivo de una manera más eficiente y más rápida”.

Un avance reciente en la segmentación de anuncios programáticos se presenta en forma de un creciente mercado intermedio entre los mercados programáticos de intercambio abierto y los mercados privados, a los que muchos compradores de anuncios se refieren como paquetes de subasta. Chris Kane, fundador de la consultora de publicidad programática Jounce Media, describe un paquete de subasta como un identificador de acuerdo, un tipo de identificador alternativo que se utiliza en lugar de cookies de terceros, y que reúne a docenas o incluso cientos de editores diferentes en un grupo de anuncios objetivo. suministro, que ofrece una escala gigante en una enorme diversidad de inventario que está previamente examinado para cumplir con estándares de alta calidad.

"Hay más conciencia entre los compradores de que necesitan una solución intermedia, y hay muchas maniobras entre las empresas de tecnología publicitaria para impulsar esas soluciones", dijo Kane, señalando que los DSP, los intercambios, los proveedores de datos de audiencia y las redes publicitarias están compitiendo por proporcionar esas soluciones.

Los especialistas en marketing que desean tener más control sobre la ubicación de sus anuncios que el que ofrece la compra programática tienden a preferir los anuncios en sitios de venta directa, y más de una cuarta parte de los encuestados (27%) dijeron que su gasto en anuncios en sitios de venta directa había aumentado en el último año.

Casey Terrell, CMO de Krystal Restaurants, dijo que su empresa ha prestado más atención a los anuncios gráficos en sitios de venta directa debido a la capacidad de personalizar los anuncios para llegar a consumidores específicos, un beneficio que también ofrecen los boletines.

"La otra cara de la compra programática frente a la compra directa es que he comenzado a ver un mayor cambio [en el pensamiento] hacia 'sabes quién es tu cliente, sabes a qué sitios va'", dijo Terrell. “En lugar de [adoptar el enfoque de que] este [anuncio] irá programáticamente a donde están estas personas... Si estoy tratando de hablar con un consumidor de la marca Krystal, sé exactamente adónde se dirige esa persona. Entonces, ¿por qué no hago simplemente lo creativo y voy directamente a donde están, en lugar de adoptar un enfoque más programático?

En el extremo inferior de los aumentos del presupuesto publicitario se encuentran los anuncios de boletines informativos por correo electrónico. De hecho, más especialistas en marketing dijeron que no habían tenido cambios en su presupuesto de gastos en comparación con el año pasado (22% de los encuestados) que aquellos que dijeron que habían aumentado su presupuesto de publicidad en boletines por correo electrónico en comparación con el año pasado (21% de los encuestados).

Como se mencionó en la discusión anterior sobre la asignación del presupuesto total, los anuncios en boletines electrónicos por correo electrónico son generalmente una opción más específica. Ya sea que los anuncios se compren mediante programación o mediante compras directas, los especialistas en marketing, como mínimo, apuntan a llegar a una lista específica de suscriptores de consumidores que han optado por participar. Dentro de un boletín informativo por correo electrónico, el contenido del anuncio también juega un papel importante.

Los anuncios programáticos de boletines informativos por correo electrónico están dirigidos a grupos de consumidores específicos (según intereses personales, ubicaciones geográficas y datos demográficos) y el contenido del anuncio generalmente se alinea con los atributos de esos consumidores, independientemente de que el tema del correo electrónico circundante se alinee o no con el anuncio. Por ejemplo, un anuncio de ropa deportiva podría aparecer en un boletín informativo por correo electrónico de una publicación de noticias con un informe sobre disturbios civiles.

Los anuncios de boletines informativos por correo electrónico de venta directa se compran con la intención de colocarlos junto con contenido específico del boletín informativo por correo electrónico para una orientación contextual aún más precisa basada en el tema en sí. La esperanza es que los consumidores que están interesados ​​en leer el contenido de un correo electrónico también estén interesados ​​en publicidad de una marca que se alinee con ese tema. Nuevamente, debido a que los boletines informativos por correo electrónico no son el canal para escalar a toda costa, no exigen grandes presupuestos o aumentos presupuestarios. Sin embargo, los anuncios de boletines informativos por correo electrónico pueden generar un mayor interés de los especialistas en marketing en un futuro sin cookies. Dado que se basan en una lista autoidentificada de usuarios que han optado por recibir los boletines y, por lo tanto, han proporcionado sus datos personales, pueden resultar un canal publicitario alternativo prometedor.

Independientemente de las necesidades futuras, Laura Jones, CMO de Instacart, dijo que, para su empresa, decidir sobre la asignación del presupuesto general y los aumentos de gasto en canales específicos depende de qué entornos de publicidad gráfica y métodos de compra llegan mejor a los consumidores y al precio correcto.

"No diría que se prefiere un [entorno o método] sobre el otro", dijo Jones. “Estamos buscando cómo encontrar al cliente adecuado, en el momento adecuado, en el lugar adecuado y al precio adecuado. Dependiendo de lo que veamos en el mercado en términos de precios y capacidad de respuesta, cambiamos nuestra combinación de canales de manera bastante dinámica. La gestionamos como una cartera activa y siempre buscamos los mejores rendimientos”.

En general, en la publicidad gráfica, los especialistas en marketing luchan por equilibrar su necesidad de dirigirse a grupos específicos de consumidores con su necesidad de llegar a una audiencia a una escala adecuada. Alcanzar el precio correcto es un área importante de preocupación al sopesar qué métodos y entornos de compra de anuncios gráficos pueden lograr esos objetivos.

La mayor parte de los especialistas en marketing dijeron que el costo de los medios era el mayor desafío que enfrentaban cuando se trataba de dos de cada tres opciones de anuncios gráficos. Más de la mitad de los encuestados (51%) dijo que el costo de los medios era el mayor problema para los anuncios de sitios de venta directa y, quizás sorprendentemente dada su reputación de ofrecer tarifas más bajas, casi la mitad (45%) dijo lo mismo de los anuncios de sitios programáticos.

Considerando los primeros anuncios del sitio de venta directa, es comprensible que la mayoría de los encuestados estuvieran preocupados por el gasto de comprar dentro de este canal publicitario ya que, como se observó en nuestro análisis de las asignaciones presupuestarias, los anuncios de venta directa tienen CPM más altos que los anuncios programáticos. A pesar de ese gasto, los anunciantes que valoran mucho que sus anuncios aparezcan en sitios específicos o junto con contenido predeterminado estarán más inclinados a pagar precios más altos para garantizar la ubicación dentro de un inventario específico. En cuanto a los anuncios programáticos en sitios, es probable que el costo agregado de los medios sea mayor. El problema es el gran volumen de anuncios programáticos que se compran. Como el entorno de visualización principal en el que los especialistas en marketing compran anuncios, comprar más anuncios programáticos en el sitio equivale naturalmente a gastar más dinero en el canal publicitario. Es posible que los especialistas en marketing también necesiten asegurar un mayor volumen de anuncios cuando compran programáticamente para asegurarse de llegar a los consumidores deseados con una frecuencia suficientemente alta, ya que no todas las ubicaciones están garantizadas y la orientación puede ser inexacta.

Los anuncios de boletines informativos por correo electrónico son el caso atípico cuando se trata de desafíos dentro de los canales de display, ya que son el único canal de anuncios de display para el cual los especialistas en marketing dijeron que la escala era un desafío mayor que el costo de los medios. Casi la mitad de los encuestados (46%) dijo que la escala era el mayor obstáculo que enfrentaban con los anuncios en boletines por correo electrónico, mientras que un poco más de un tercio (35%) dijo que era el costo de los medios.

Los anuncios de boletines informativos por correo electrónico no son tan propicios para escalar, en parte porque los especialistas en marketing tienen que depender de las listas de correo electrónico propiedad de los editores, a las que los consumidores primero deben dar permiso para recibir comunicaciones. Para los especialistas en marketing que colocan anuncios en boletines informativos por correo electrónico con redes de editores más grandes, la escala es un problema menor debido al mayor alcance en todos los productos de correo electrónico, pero los especialistas en marketing que compran inventario de editores más pequeños tendrán dificultades con la escala. El lado positivo para los anunciantes es que esto presiona a los editores más pequeños para que cultiven una lista sólida de suscriptores exclusivos, lo que hace que incluso una audiencia más pequeña y enfocada sea valiosa para los especialistas en marketing.

Además de la escala, la atribución es otro desafío al que se enfrentan los especialistas en marketing cuando utilizan anuncios en boletines informativos por correo electrónico. Las funciones anti-seguimiento introducidas en los últimos años por Apple para sus dispositivos móviles y por Google para los sistemas operativos Android han obstaculizado la capacidad de los especialistas en marketing para escalar a través del retargeting y llegar a los consumidores que han optado por no ser rastreados en primer lugar. De manera similar, la función de protección de la privacidad del correo de Apple introducida en septiembre de 2021 ha provocado que las tasas de apertura se consideren poco confiables en un momento en que los anunciantes buscan pruebas más sólidas del retorno de su inversión en publicidad.

La escala también puede ser un problema para los especialistas en marketing que compran anuncios de sitios de venta directa. El treinta por ciento de los encuestados dijo que la escala era el mayor obstáculo que enfrentan al comprar anuncios directos en un sitio, detrás del costo de los medios. Como los anunciantes pagan por la seguridad de que sus anuncios se publicarán en sitios específicos y frente a audiencias selectas, pueden dirigirse con mayor precisión, pero corren el riesgo de pasar por alto grupos más amplios de consumidores.

Sin embargo, la capacidad de la programática para colocar anuncios gráficos en una gran cantidad de sitios trae consigo problemas de seguridad de marca. El veinticinco por ciento de los especialistas en marketing encuestados dijeron que la seguridad de la marca era la mayor preocupación que enfrentan con los anuncios programáticos en sitios, después del costo de los medios. Como se mencionó anteriormente, debido a que la compra programática de anuncios depende de algoritmos para comprar espacios publicitarios, los especialistas en marketing tienen mucho menos control sobre dónde se coloca un anuncio y si aparece junto al contenido con el que quieren que se asocie su marca. Los anunciantes normalmente dependen de proveedores externos para garantizar la seguridad de la marca de sus inversiones, pero los métodos para medir la seguridad de la marca generalmente se basan en listas de bloqueo de palabras clave. Estas listas a menudo son demasiado amplias, lo que impide algorítmicamente que los anunciantes trabajen con editores que son responsables y merecen el dinero de los medios.

Los especialistas en marketing consideran una variedad de métricas de éxito al medir qué tan bien se han desempeñado los anuncios gráficos del sitio y del boletín informativo por correo electrónico, siendo las tasas de clics y las impresiones indicadores clave bastante consistentes en la mayoría de las tácticas publicitarias.

Para los anuncios de boletines por correo electrónico, el ganador abrumador son las tasas de clics: el 40% de los encuestados lo seleccionan como la principal métrica de éxito que utiliza su empresa. El correo electrónico ha desempeñado durante mucho tiempo un papel importante como vehículo de rendimiento, y los propios editores han tenido éxito con los boletines como método para generar suscripciones y más.

Debido a que los anuncios de boletines por correo electrónico están dirigidos a una audiencia selecta que ya ha optado por recibir los mensajes y también ha compartido datos personales al registrarse, los anuncios tienden a estar más en línea con los intereses predeterminados de los lectores. Los especialistas en marketing también pueden comprar inventario de boletines por correo electrónico directamente de los editores preferidos para dirigirse aún más a audiencias clave. Sus anuncios colocados de manera reveladora tienen más posibilidades de recibir clics, lo que hace que las tasas de clics sean de alto interés y un KPI principal para los anunciantes.

Por el contrario, las tasas de clics también son una métrica de éxito importante para los anuncios de boletines informativos por correo electrónico en casos en los que el contenido circundante de un correo electrónico puede no estar estrechamente relacionado con el mensaje de un anuncio. En estos casos, resulta importante que los especialistas en marketing desvíen a los consumidores del boletín informativo por correo electrónico y los dirijan a una página de inicio de marca, donde el anunciante puede proporcionar información detallada sobre el producto o servicio y, con suerte, impulsar las ventas dentro de un contexto más relevante.

Las tasas de clics también ocuparon el primer lugar como el KPI principal para los anuncios de sitios comprados programáticamente, y poco menos de un tercio de los encuestados (32%) seleccionaron la métrica como su principal indicador de éxito. Vale la pena señalar que las impresiones, el comercio y las ventas quedaron casi empatados en el segundo lugar detrás de las tasas de clics del 24 % y 26 % respectivamente para los anuncios programáticos del sitio.

Los anuncios de sitios de venta directa también observaron un vínculo cercano entre las impresiones y el comercio y las ventas, los dos extremos del embudo de compra, como indicadores clave de rendimiento. El veintisiete por ciento de los encuestados dijo que las impresiones eran la principal métrica de éxito que utiliza su empresa, mientras que el 28% dijo lo mismo del comercio y las ventas.

Dado que los anuncios gráficos se pueden utilizar para respaldar tanto las iniciativas de reconocimiento de marca como los objetivos de conversión, no es inesperado encontrar resultados de encuestas cercanos en las métricas de éxito dentro de los anuncios programáticos del sitio y los anuncios del sitio de venta directa.

Los especialistas en marketing que utilizan anuncios de sitios de venta directa para dirigirse a audiencias específicas en sitios web seleccionados consideran que las impresiones, el comercio y las ventas tienen la misma importancia, pero por diferentes razones.

Para la medición basada en impresiones, el objetivo principal de los especialistas en marketing es colocar anuncios en lugares estratégicos donde los consumidores de la marca no necesariamente existen todavía (pero donde los especialistas en marketing saben que sus intereses se alinean con los de la marca) para generar reconocimiento de marca.

El fabricante de automóviles Hyundai, por ejemplo, coloca sus anuncios de manera similar a través de anuncios de conquista frente a sus competidores. "Hacemos muchos videos en el mercado y eso funciona muy bien para nosotros", dijo Zepeda de Hyundai. “Si un cliente está comprando un Honda o un Toyota, podemos mostrarle un vídeo de un anuncio de Hyundai que le muestra nuestro producto competitivo y lo que no tiene el producto que está viendo. Eso es algo realmente poderoso. … Este vídeo DCO [optimización creativa dinámica], donde podemos personalizarlo para personalizar quién es el cliente, es realmente fantástico”.

Al enfatizar la medición del comercio y las ventas, los especialistas en marketing colocan anuncios en sitios donde saben que es probable que ya existan consumidores para aumentar las conversiones. Por ejemplo, una marca puede promocionar productos más caros o diferentes entre consumidores conocidos con la intención de aumentar el valor promedio de pedido (AOV) de una conversión.

Jones de Instacart dijo que las marcas que se anuncian en el sitio de entrega de alimentos se centran naturalmente en las ventas. "Las marcas generalmente analizan las ventas incrementales: cómo les va a sus ventas con anuncios en comparación con si no se anunciaran en la plataforma", dijo. "Hemos comenzado a diversificar la cantidad y el tipo de ubicaciones que ofrecemos [como] ventanas emergentes, páginas de marca, exhibidores que se pueden comprar y videos que se pueden comprar". Si bien la medición de anuncios programáticos en sitios ve un vínculo igualmente estrecho entre las impresiones y el comercio y ventas como métricas de rendimiento secundarias, su principal KPI son las tasas de clics. Por supuesto, es más probable que los anuncios programáticos en sitios estén diseñados para generar clics porque los especialistas en marketing no siempre saben en qué sitios se colocarán sus anuncios o junto a qué tipos de contenido. Básicamente, una marca espera alejar al consumidor del sitio de terceros y llevarlo a su propia plataforma, donde se garantiza la seguridad de la marca y el valor se comunica más fácilmente.

A diferencia de los anuncios de sitio de venta directa, los anuncios de sitio programáticos a menudo adoptan un enfoque de educación o conocimiento de la marca, lo que hace que las impresiones sean una valiosa métrica secundaria de éxito. Los anuncios programáticos en sitios permiten a los anunciantes dirigirse a audiencias en función de atributos como la actividad de compras y navegación, por lo que para los consumidores que no están listos para comprar, hacerles conscientes de la marca (y capaces de reconocerla más tarde) es una victoria, en sí misma. .

Es de destacar que los especialistas en marketing suelen adoptar un enfoque similar para el conocimiento de la marca en algunas plataformas dentro de las redes sociales, el canal de marketing más utilizado entre los considerados en nuestra serie Estrategias de CMO. En Twitter, Reddit y Snapchat, en particular, las marcas suelen utilizar las plataformas como una oportunidad más para educar o involucrar a los consumidores. Estas plataformas, que cayeron hacia el extremo inferior de las asignaciones presupuestarias de los especialistas en marketing entre las plataformas de redes sociales, brindan a los usuarios la capacidad de interactuar de consumidor a consumidor. Como resultado, los entornos no son particularmente propicios para el contenido publicitario duro y los objetivos de conversión. Gresham de Verizon dijo que, independientemente de dónde aparezca un anuncio gráfico, los especialistas en marketing deben establecer una intención clara antes de colocar los anuncios. “También es importante ser consciente del objetivo de la pancarta. ¿El objetivo es conocer el objetivo o hacer clic para comprar? ella dijo. “Eso no siempre se refleja en la creatividad. Entonces, si se trata de hacer clic para comprar, deja de ser lindo y simplemente coloca [por ejemplo] una imagen de la comida y un precio y [una redacción en el sentido de] 'haz clic derecho aquí para navegar ahora'”.

Teniendo en cuenta cuánto se convenció la industria publicitaria de una recesión hacia fines de 2022, es probable que más especialistas en marketing se mantengan enfocados en gastar en canales de publicidad digital donde tienen más control sobre el presupuesto y la flexibilidad para mover el dinero publicitario rápidamente, como el display. anuncios, para el futuro próximo.

A pesar de un comienzo difícil de 2023 en el que muchos editores informaron que los ingresos por publicidad digital disminuyeron dolorosamente en los dos primeros trimestres del año, el mercado de publicidad gráfica parece estar mejorando durante el resto del año. Se espera que la inversión en publicidad gráfica en EE. UU. crezca un 15,7%, alcanzando los 163.290 millones de dólares en 2023, según una previsión de febrero de Insider Intelligence.

Sin embargo, el futuro no es del todo prometedor para los anuncios gráficos, especialmente cuando se trata de publicidad programática. Los anuncios de sitios programáticos enfrentan nuevos riesgos para la seguridad de la marca en medio del auge de la IA generativa (así como el escrutinio de organizaciones de la industria como ANA, que buscan una mayor transparencia en las prácticas programáticas). A medida que la popularidad de los grandes modelos de lenguaje lleva a que la IA cree grandes volúmenes de texto, imágenes y contenido de video, la pregunta se centra cada vez más en si los anunciantes terminarán financiando contenido de baja calidad, incluso sin querer.

Un informe de junio de 2023 de NewsGuard mostró la rapidez con la que los sitios web cuestionables creados para publicidad publican contenido generado por IA y lo monetizan. Los investigadores encontraron cerca de 400 anuncios de 141 marcas importantes en más de 50 sitios mientras navegaban por Internet en Alemania, Francia, Italia y Estados Unidos. El contenido de baja calidad de los sitios iba desde versiones plagiadas de artículos de noticias reales hasta titulares que promovían clics como cebo no probados. remedios médicos.

“No es como si estas empresas estuvieran diciendo directamente: '¿Puedo anunciarme en este sitio de noticias generado por IA?'”, dijo Jack Brewster, editor empresarial del servicio de calificación de confiabilidad de noticias NewsGuard. "Simplemente le dicen a Google o a otro tercero que haga publicidad para personas como usted y como yo, y eso crea otros problemas".

Sin embargo, se espera que los anuncios programáticos representen nueve de cada diez dólares de visualización digital este año, según Insider Intelligence. Curiosamente, la empresa de análisis de datos también señala que la inversión en publicidad gráfica representa una parte cada vez mayor de la inversión publicitaria en el canal de comercio electrónico, un subconjunto grande y cercano a los medios minoristas, que Digiday informó que es un canal de medios en crecimiento en su segunda entrega de CMO Strategies. .

Dado que se prevé que la inversión en publicidad gráfica aumentará este año y con el historial de la publicidad gráfica como una herramienta de marketing confiable para crear conciencia de marca y respaldar los objetivos de conversión, es probable que este canal publicitario heredado siga siendo una de las principales opciones de los especialistas en marketing en los años venideros.

En esta edición del informe semanal de investigación de Digiday+, compartimos puntos focales del informe publicado recientemente por Digiday sobre cómo las marcas y los minoristas están gastando mucho más en marketing online que las agencias.

A medida que la IA se convierte en la última fascinación de la industria, ¿qué sucede con los influencers virtuales?

En diciembre del año pasado, Amazon lanzó una aplicación de compras llamada inspire que se parecía a TikTok (al menos visualmente). Ahora, parece que también quiere parte de la audiencia de TikTok. La aplicación utiliza contenido procedente de marcas y personas influyentes para presentar productos. Hace dos semanas, Amazon anunció que pagaría a los influencers 25 dólares por vídeo para promocionar productos en el feed de compras.

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