Los colegios comunitarios de California lanzan una campaña de marketing

En resumen

Después de una caída histórica en la inscripción durante la pandemia de COVID-19, los colegios comunitarios de California están intensificando sus esfuerzos de marketing, gastando más de $40 millones en dólares estatales y federales para atraer a los estudiantes a regresar. ¿Está funcionando?

San Diego es conocido por muchas cosas: el surf en La Jolla, los pandas gigantes en el zoológico y la excelente comida mexicana, por nombrar algunas.

Ahora hay un nuevo elemento en su lista de visitas obligadas. En vallas publicitarias, autobuses y publicaciones en las redes sociales a partir de esta semana, el distrito de colegios comunitarios de la ciudad está colocando anuncios con imágenes icónicas de San Diego, pero garabateadas sobre palabras como “zoo” y “surf” son nuevas: “colegios comunitarios”, “ formación profesional” y “educación asequible”. En un anuncio, una imagen de carne asada y tortillas de maíz se combina con una pregunta: "¿Estás listo para hacer tacos sobre tu futuro?"

El Distrito de Colegios Comunitarios de San Diego no es el único que compite por llamar la atención. El distrito de colegios comunitarios de Los Ríos, que abarca cuatro colegios comunitarios en el condado de Sacramento, realizó una exhibición de luces con drones en un partido de fútbol del Sacramento Republic el otoño pasado y palabras como “bajo costo”, “carreras locales” y “comience su futuro” aparecieron repentinamente en Luces azules en el cielo nocturno. El espectáculo, junto con otros carteles y esfuerzos de marketing en el estadio de fútbol, ​​le costó al distrito 160.000 dólares.

Estos llamativos trucos son parte de un nuevo impulso de marketing para atraer a los estudiantes de los colegios comunitarios de California a regresar a los campus después de que la inscripción cayó a su nivel más bajo en 30 años durante la pandemia de COVID-19. En todo el estado, los colegios comunitarios perdieron casi el 20% de los estudiantes entre 2019 y 2021, según un memorando de la Oficina del Canciller de los colegios comunitarios de California.

Durante la pandemia, los colegios comunitarios de California recibieron más de mil millones de dólares en fondos estatales y federales de ayuda para la pandemia. Cuando la inscripción disminuyó, los colegios comunitarios y los distritos comenzaron a usar parte de ese dinero para encontrar formas creativas de hacer que los estudiantes regresaran.

La Oficina del Canciller del California Community College ha gastado más de $40 millones en marketing desde 2021, más del doble de lo que gastó la oficina en los dos años anteriores.

“Es posible que nunca volvamos a tener este tipo de afluencia de recursos”, dijo Gabe Ross, director de estrategia del Distrito de Colegios Comunitarios de Los Ríos.

Aún así, lo que los colegios comunitarios de todo el país gastan en marketing es una cantidad pequeña en comparación con otros colegios y universidades.

“Por estudiante, las universidades con fines de lucro gastan más que las sin fines de lucro (universidades privadas) en más de 4 a 1 y gastan más que las instituciones públicas en más de 20 a 1, un patrón que se ha mantenido estable a lo largo del tiempo”, escribió un informe de 2020 de Brooking's. Instituto. Según el mismo informe, los colegios comunitarios también gastan menos en promedio por estudiante que las instituciones de cuatro años.

Las universidades de California dicen que sus campañas publicitarias generan una mayor conciencia y señalan como prueba el aumento de clics y tráfico en el sitio web. Lo que no saben es si los estudiantes que ven una campaña de marketing y hacen clic en el sitio web de una universidad realmente se inscriben.

En todo el estado, los colegios comunitarios perdieron casi el 20% de sus estudiantes entre 2019 y 2021.

Ross dijo que su distrito espera ver un aumento de matrícula de casi el 10% este otoño después de perder más del 18% de sus estudiantes durante la pandemia.

Pero no puede decir con certeza si las tendencias de inscripción son un resultado directo del bombardeo de marketing del distrito, que costó alrededor de $840,000 en cada uno de los últimos dos años. Antes de la pandemia, el equipo de marketing gastaba entre 200.000 y 600.000 dólares al año, dijo Ross.

“La gente no elige la universidad de la misma manera que decide dónde cenar esta noche. No se trata simplemente de pasar junto a un cartel publicitario. Es un juego largo”, dijo.

En San Diego, la campaña llena de juegos de palabras está dirigida a estudiantes mayores y trabajadores, quienes abandonaron el sistema de colegios comunitarios en mayor proporción. La idea surgió de conversaciones con estudiantes actuales, quienes dijeron que responderían mejor a una campaña publicitaria que fuera divertida y local, según Jack Beresford, portavoz del distrito.

“Es muy diferente de lo que hemos hecho antes”, dijo riendo.

Con una afluencia de dinero, la oficina del canciller lanzó una nueva campaña, llamada “Puedo ir a la universidad”, que promovió en vallas publicitarias en estaciones de autobuses, autopistas y en siete aeropuertos de California. Se planean comerciales de televisión para los partidos de la Copa Mundial masculina y femenina, y en eventos locales y comunitarios en todo el estado, hay muchos artículos nuevos, como botellas de agua y bolsas con cordón.

El otoño pasado, las cifras de inscripción aumentaron por primera vez desde que comenzó la pandemia, y Paul Feist, vicerrector de comunicaciones, dijo que las estimaciones finales de inscripción para la primavera de 2023 parecen aún más sólidas.

"No estamos diciendo que el marketing sea responsable de todo eso", dijo Feist. Con 116 universidades repartidas por todo el estado, muchas de las cuales realizan su propio marketing, "es muy difícil hacer un seguimiento", dijo.

La Oficina del Canciller del California Community College ha gastado más de $40 millones en marketing desde 2021, más del doble de lo que gastó la oficina en los dos años anteriores.

El sitio web de la campaña de marketing “Puedo ir a la universidad” ha obtenido más de 335 millones de visitas, incluidos 115.000 clics en el botón “Inscríbase ahora” que redirige a una solicitud para la universidad. Sin embargo, la oficina del rector actualmente no puede determinar si un estudiante que hace clic en el botón realmente completa una solicitud. Feist dijo que es algo que la oficina está investigando.

Dijo que el dinero también ha permitido a la oficina del canciller estatal ampliar su alcance, traduciendo materiales en idiomas como el vietnamita y el coreano y dirigiendo mensajes a ciertas comunidades. En lugar de "Puedo ir a la universidad", por ejemplo, los lemas en los carteles cerca de las reservas de nativos americanos del estado dicen: "Puedo retribuir a mi tribu".

Si bien las vallas publicitarias y las exhibiciones de drones son fáciles de ver, solo reflejan una fracción de los gastos de marketing y extensión que los colegios comunitarios han realizado para aumentar la inscripción. Además de las subvenciones únicas del estado para retención e inscripción, los distritos universitarios individuales también han asignado otros fondos de ayuda de COVID-19 para llamar y enviar mensajes de texto a estudiantes potenciales, contratar personal de extensión y organizar eventos en persona en escuelas secundarias, bancos de alimentos y otros lugares de reunión.

Estos enfoques individualizados tienden a tener un impacto más claro en la inscripción, dijo Diane Walleser, directora ejecutiva en funciones de Interact Communications, que ha trabajado con casi la mitad de los colegios comunitarios y distritos del estado en marketing y contratación.

Al reunirse con universidades, Walleser y su equipo prefieren centrarse en los estudiantes que ya han mostrado interés: aquellos que solicitan ingreso a la universidad pero nunca se presentan, abandonan después de comenzar la escuela o se inscriben en un semestre pero aún no se han inscrito en el siguiente. uno.

Las vallas publicitarias son una “pérdida de dinero”, dijo, especialmente si se usan en el lugar equivocado o como único método de reclutamiento.

Utilizando una de las subvenciones de ayuda para la pandemia disponibles, el Distrito de Colegios Comunitarios de Los Ríos contrató a 50 personas para sondear el condado y reclutar estudiantes. El distrito también lanzó un centro de llamadas integral para responder preguntas de los estudiantes y comunicarse directamente con aquellos que mostraron su intención de inscribirse pero nunca lo hicieron. Esos esfuerzos complementan los drones y las vallas publicitarias, dijo Ross. Su objetivo es "diversificar" las estrategias de marketing, ya que ninguna herramienta es "singularmente eficaz".

Muchas otras universidades han creado centros similares en los últimos años, utilizando una combinación de llamadas, mensajes de texto y correos electrónicos para tratar de mantener a los estudiantes en la escuela.

Pero en medio de la avalancha de nuevos esfuerzos de financiación y marketing, a Oleg Bespalov le preocupa que algunas intervenciones bien intencionadas puedan tener poco o ningún impacto. Bespalov, decano de eficacia institucional del Moorpark College, llevó a cabo un experimento con el centro de llamadas de su escuela y descubrió que las personas que no recibían una llamada tenían las mismas probabilidades de inscribirse que las que sí la recibían.

Sin embargo, cuando la universidad intentó enviar mensajes de texto a las personas y permitirles responder preguntas a través de mensajes de texto, hubo una diferencia estadísticamente significativa en la cantidad de personas que se inscribieron como resultado.

"Yo no diría que cierren todos sus centros de llamadas", dijo Bespalov. "Lo más importante que estoy defendiendo son los ensayos controlados aleatorios porque, de lo contrario, no se sabrá realmente si funciona".

Dijo que otros factores, como el tiempo de respuesta cuando un estudiante expresa interés en una universidad y cuando ese estudiante recibe una llamada o un mensaje de texto de esa institución, también pueden afectar la probabilidad de inscripción.

Es una práctica que algunas universidades con fines de lucro ya han perfeccionado. "Las empresas con fines de lucro no sólo comercializan más", dijo Walleser. “Hacen la inscripción al día siguiente. Son realmente buenos en el aspecto del servicio. Te responden en cinco o diez minutos”.

Dijo que las universidades con fines de lucro ofrecen muchos cursos flexibles y facilitan la solicitud y la inscripción, lo que resulta especialmente atractivo para los adultos mayores y los que trabajan.

"Ese es el tipo de estándar que los colegios comunitarios deben cumplir, y es difícil porque tienen recursos limitados".

Adam Echelman cubre los colegios comunitarios de California en asociación con Open Campus, una sala de redacción sin fines de lucro centrada en la educación superior.

La transferencia a una institución de cuatro años es un punto de referencia para el éxito entre los colegios comunitarios, pero las cifras son bajas y persisten las disparidades en todo el sistema, especialmente entre las universidades de zonas rurales y las de los suburbios ricos.

Muchas facultades y universidades de California definen al “estudiante universitario de primera generación” de manera diferente, lo que crea una situación confusa para los estudiantes.

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María, nogal

Miembro destacado de CalMatters

Adam Echelman cubre los colegios comunitarios a través de una asociación con Open Campus. Se unió a CalMatters procedente de Modesto Bee, donde cubrió cuestiones de equidad en todo el condado de Stanislaus. Anteriormente, sirvió... Más de Adam Echelman